Бренд в b2b

Сегодня мы живем в глобальном мире, где любая вещь или даже слово имеет своего автора (производителя).

Почему так получается?

Глобализация стирает многие границы не только на карте, но и в умах людей. Человек стал венцом природы, а венцом человека стала жажда потребления.
Если на рынке потребительских товаров (FMCG) и услуг (b2c) более-менее ясно, для чего необходим бренд, то на промышленном рынке (b2b) возникает вопрос, а так ли он необходим, или он имеет совсем другую форму, и где находиться сила Бренда у товара, продавца или завода изготовителя?

А нужен ли Бренд на рынке b2b?

Рассмотрим построение Бренд-структуру на примере компании «Ависта Модуль» (строительство быстровозводимых зданий)До 2010 года компания «Ависта Модуль» имела следующую Бренд-структуру:

Ависта Модуль

Товарный портфель компании «Ависта Модуль»представлял собой обычный «мешок», в котором было все и в то же время ничего (с точки зрения позиционирования). Компания не группировала и не делила свое коммерческое предложение на товары и услуги. Так же не был определен локомотив, который тянул бы весь остальной ассортимент компании. У товарных групп не было четко заданной позиции, где бы выделялось УТП в рекламных материалах. Весь ассортимент компании продавался под общепринятыми названиями на рынке быстровозводимых зданий (вагон дом, модульные здания, бытовка, др.), при этом не имея привязки к названию компании родителя, эффект получался под названием «No Logo».
Обсуждая с руководством компании положение дел в области узнаваемости и Бренд — структуры, было услышано следующее: Компания «Ависта Модуль»хочет создать совершенно новый, отдельный от имени компании бренд, который бы ассоциировался только с продуктом, но не с именем компании. Ошибка, которую могла совершить компания вылилась бы не только в потерю денежных средств на маркетинг и рекламу продукта, а так же привела бы к сокращению сделок, так как стоимость и количество сделок на промышленном рынке превышает девятизначные нули.

Как выстроить правильную Бренд-структуру своего бизнеса на промышленном рынке?

Давайте рассмотрим Российский рынок быстровозводимых зданий и основных игроков.
В первую очередь хочется обратить внимание на лидеров рынка:

таблица сравнения

Из таблицы видно, что все лидеры продвигают свое имя через свою продукцию, тем самым они сокращают путь узнаваемости своего продукта за счет имени завода изготовителя. Сила Бренда производителя вшита в имя продукта. Такой вид построения Бренда называется линейным, когда родительский бренд присутствует в имени продукта, а линейное расширение происходит в сфере применения или его разновидности.
На российском рынке хочется отметить еще один опыт построения Бренда, который выстроила компания «Дормаш». «Дормаш» разбил свой товарный портфель по сфере применения, используя имя завода только как производителя, но не локомотива бренда.

Дормаш (г.Вологда), не стал отказываться от традиционного возведения модульных зданий на базе сварного «Блок-Модуля», а создал дочернее предприятие на своей собственной базе, под торговой маркой «МобиКон». Тем самым четко обозначил бизнес Бренда – возведение модульных зданий в отдаленных регионах. Примером такой работы служит возведение вахтового поселка площадью 10 000 кв.м на острове Русский в Приморском крае, для саммита«АТЭС-2012».

Такой подход имеет отличную связку с родительским брендом и продажами комплексно.

Какое же решение компания «Ависта Модуль» приняла в Бренд-структуре своего бизнеса?

Компания «Ависта Модуль» на сегодняшний день имеет три основных самостоятельных направления. Бренд-структура имеет следующий вид:

Таким образом, компания разделила приоритетность своего портфеля, где 60% дохода приносят комплексные решения, 30% доход составляет направление модуль и 10% приносит направление рента.

Исходя из этой Бренд — структуры, компания изменила технологию продаж.
Активные продажи полностью посвящены только комплексным решениям, где площадь застройки превышает 500 кв.м
Пассивные продажи были сосредоточены на оставшихся двух направлениях. За счет участия в строительстве крупных объектов увеличилась сила имени компании, которая имела распространение на выше описанные оставшиеся направления.

Имея четкое представление, что является локомотивом, а что прицепом, можно умело регулировать силу Бренда, распределяя ее таким образом, что каждое товарное звено будет максимально приносить прибыль даже в краткосрочной перспективе.

© Чагин АН

Опубликовано 07.12.2013в 3:21 пп. В рубриках: . Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0. Вы можете пройти в конец и оставить свой отзыв, пинг пока закрыт.

Отзывов (2) на «Бренд в b2b»

  1. Андрей пишет:

    Здравствуйте, Чагин Ан.
    Я сейчас провожу аудит компании Ависта модуль. Скажите, у вас есть актуальные данные на сегодняшний день. И можно ли вам задать несколько вопросов по внутренней работе этой компании?

  2. admin пишет:

    Добрый день! Вы можете данный вопрос задать руководству Ависта-Модуль?

Оставьте свой комментарий

 
IP Blocking Protection is enabled by IP Address Blocker from LionScripts.com.